案 內 人 隨 筆 ： 解 構 可 樂 Zero

是 日 金 句 ： There is no limit to what a man can do or how far he can go if he doesn't mind who gets the credit.─ ─ Robert Woodruff

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可 口 可 樂 推 出 的 Zero 汽 水 ， 最 近 登 陸 香 港 ， 思 哲 雖 然 不 是 可 樂 迷 ， 但 見 報 紙 和 雜 誌 屢 有 介 紹 ， 加 上 一 眾 同 事 的 口 碑 ， 終 於 忍 不 住 買 了 一 罐 試 飲 ， 雖 然 味 道 不 似 Diet Coke 那 麼 甜 ， 比 較 貼 近 Classic Coke ， 但 勝 在 無 糖 ， 初 步 感 覺 良 好 。 事 實 上 ， 對 於 一 家 過 去 百 年 都 是 賣 同 一 條 配 方 ， 但 產 品 銷 售 額 每 年 卻 有 近 2000 億 元 的 公 司 來 說 ， Zero 並 不 是 甚 麼 新 武 器 ， 說 穿 了 ， 不 過 是 可 樂 公 司 另 一 次 行 銷 神 話 的 示 範 。

Zero 早 於 兩 年 前 已 在 歐 美 澳 等 地 推 出 ， 今 次 在 港 發 售 ， 除 了 從 報 紙 或 雜 誌 見 過 有 關 Zero 的 報 道 外 ， 不 知 何 故 ， 各 大 電 視 、 電 台 、 戶 外 或 互 聯 網 等 廣 告 一 直 欠 奉 ， 宣 傳 活 動 絲 毫 無 動 靜 。 思 哲 忽 然 記 起 早 前 在 YouTube 熱 爆 的 《 神 豬 俠 侶 》 短 片 ， 短 片 推 出 後 成 功 製 造 話 題 ， 令 全 城 一 直 議 論 紛 紛 ， 直 至 Levi's 自 我 引 爆 才 一 解 各 界 大 惑 。 姑 勿 論 Levi's 的 推 廣 策 略 是 否 真 的 能 令 生 意 額 增 加 ， 但 可 以 肯 定 的 是 ， Levi's 已 成 功 為 品 牌 建 立 起 Word-of-mouth 來 。
real taste 背 後 意 義今 次 可 樂 公 司 推 出 Zero 後 出 奇 地 「 偃 旗 息 鼓 」 ， 對 於 這 家 百 年 行 銷 神 話 的 典 範 來 說 ， 很 難 不 令 人 懷 疑 這 是 另 一 次 精 心 布 局 的 宣 傳 策 略 ， 未 費 分 毫 ， 已 成 為 各 大 報 章 、 電 台 和 雜 誌 發 掘 報 道 的 好 材 料 ， 又 一 次 全 城 起 哄 建 立 起 Word-of-mouth ， 高 招 。

除 了 宣 傳 策 略 高 招 ， 可 口 可 樂 在 Zero 的 市 場 定 位 所 下 的 工 夫 ， 可 能 比 外 界 想 的 還 要 多 。 繼 對 上 一 次 在 1985 年 推 出 的 New Coke ， Zero 可 說 是 可 樂 公 司 22 年 來 唯 一 推 出 罐 裝 、 瓶 裝 和 兩 公 升 裝 飲 品 的 汽 水 新 產 品 ， 至 於 印 在 Zero 鋁 罐 上 「 real taste 」 （ 圖 二 ） 背 後 的 意 義 ， 更 加 不 足 為 外
人 道 。

話 說 當 年 可 樂 公 司 眼 見 對 手 百 事 此 消 彼 長 ， 不 惜 作 了 一 個 史 上 最 錯 的 決 定 ─ ─ 修 訂 原 本 行 銷 逾 百 年 的 配 方 ， 新 配 方 改 以 New Coke 名 稱 重 新 推 出 ， 同 時 宣 布 停 產 傳 統 配 方 的 可 口 可 樂 。 消 息 一 出 ， 即 時 引 來 大 批 民 眾 抗 議 ， 不 到 3 個 月 ， 可 樂 公 司 宣 布 重 推 原 來 配 方 的 可 樂 Classic Coke ， 以 息 民 憤 。

當 年 New Coke 之 敗 ， 反 映 了 可 樂 公 司 忘 記 自 身 最 寶 貴 的 資 產 ─ ─ Originality （ 原 創 性 ） ， 經 此 慘 敗 一 役 ， 才 真 正 認 清 這 條 百 年 老 配 方 在 消 費 者 心 中 情 意 結 的 無 比 威 力 。 今 次 Zero 強 調 real taste ， 而 不 是 new taste ， 「 激 似 可 樂 原 味 」 ， 箇 中 原 因 不 言 而 喻 。

消 費 氣 候 變 了至 於 有 說 法 指 可 樂 公 司 眼 見 Diet Coke 普 遍 較 受 女 性 歡 迎 ， 為 了 打 入 男 性 市 場 ， 破 格 用 男 人 味 較 濃 的 黑 色 包 裝 Zero ， 意 圖 攻 入 男 士 市 場 。 表 面 看 來 ， 這 又 似 乎 是 一 個 非 常 合 理 的 市 場 策 略 ， 但 想 深 一 層 ， 假 如 Zero 的 使 命 單 靠 「 黑 色 」 外 表 ， 便 可 吸 引 男 士 購 買 ， 可 樂 公 司 何 不 真 接 推 出 黑 色 版 Diet Coke ？ 更 重 要 原 因 ， 其 實 是 消 費 大 氣 候 變 了 。
在 消 費 者 追 求 健 康 的 年 代 ， 一 罐 可 樂 等 如 六 粒 糖 這 個 不 利 的 訊 息 早 已 入 腦 ， 令 Classic Coke 顯 得 「 越 來 越 不 健 康 」 。 在 越 見 萎 縮 的 Sugar cola market 市 場 ， 低 糖 Diet Coke 雖 然 成 功 開 拓 了 一 個 新 市 場 ， 可 惜 味 道 跟 Classic Coke 仍 差 很 遠 ， 對 於 那 些 喜 歡 Classic Coke 、 但 又 礙 於 健 康 而 忍 口 的 擁 躉 來 說 ， Zero 的 「 zero sugar 」 賣 點 ， 正 好 填 補 了 這 個 市 場 缺 口 。

誠 如 Saatchi and Saatchi's CEO Kevin Roberts 所 言 ， 成 功 品 牌 沒 有 Trademarks ， 只 有 Lovemarks ， 今 次 Zero 明 顯 有 備 而 來 。


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